Artículo Doctoral . Magister. Gabriela Poggio Montufar.
Resumen
Este artículo examina de manera sistemática y crítica las tendencias contemporáneas que
están redefiniendo la dirección de marketing, con especial atención a América Latina y Guatemala.
A partir de una revisión cualitativa de literatura reciente (2016–2024), se identifican cinco vectores
de cambio: (1) digitalización y analítica avanzada, (2) inteligencia artificial y automatización, (3)
propósito y sostenibilidad, (4) experiencia del cliente y omnicanalidad y (5) liderazgo tecno-ético.
El estudio, de alcance exploratorio-descriptivo, aplica codificación temática y criterios éticos
explícitos. Los resultados muestran el desplazamiento desde un paradigma operativo hacia uno
estratégico-integral que combina datos, creatividad y sensibilidad social para generar valor
sostenible. Se concluye que los directivos requieren competencias híbridas para orquestar
ecosistemas de valor en entornos volátiles.
Palabras clave: analítica de datos; dirección de marketing; experiencia del cliente;
inteligencia artificial; liderazgo ético; sostenibilidad.
Introducción
La dirección de marketing se encuentra en un punto de inflexión. La proliferación de
tecnologías digitales, la disponibilidad de datos y la presión social por prácticas responsables
reconfiguran los supuestos básicos de la disciplina. En América Latina, esta transformación
convive con desafíos estructurales como la informalidad, la heterogeneidad de capacidades y la
rápida adopción de soluciones móviles.
Digitalización y analítica de datos
La digitalización trasciende la adopción de herramientas; demanda rediseño de procesos,
roles y gobernanza de datos. La analítica avanzada habilita segmentación dinámica, atribución
multicanal, pricing adaptativo y previsión de demanda. La creación de un repositorio de datos
confiables con definiciones comunes, calidad y trazabilidad es condición para migrar desde
métricas de vanidad hacia indicadores vinculados a valor de vida del cliente y rentabilidad por
cohorte.
Inteligencia artificial y automatización
La IA aplicada al marketing incluye motores de recomendación, modelos de propensión,
chatbots y optimización creativa. Su aporte radica en escalar decisiones tácticas, personalizar
experiencias y reducir tiempos de respuesta. Sin embargo, los sesgos de entrenamiento y la
opacidad algorítmica exigen supervisión humana y umbrales de intervención para evitar errores
reputacionales o discriminación inadvertida.
Sostenibilidad, propósito y legitimidad social
El propósito de marca opera como brújula estratégica cuando se integra al diseño de
producto, cadena de suministro y experiencias. La sostenibilidad deja de ser un adorno
comunicacional y pasa a ser parte del valor percibido. La integración de métricas ambientales y
sociales al tablero de control de marketing fortalece la alineación interna y la confianza externa.
El liderazgo de marketing deja de ser un rol exclusivamente comunicacional para
convertirse en arquitecto de valor y custodio de la promesa de marca. Esta ampliación de alcance
exige integrar inteligencia de mercado, diseño de experiencias y métricas de impacto social y
ambiental, manteniendo la coherencia con la estrategia corporativa.
El presente artículo analiza las principales tendencias y discute sus implicaciones
directivas. La estructura sigue los estándares de artículos científicos: marco teórico, objetivos,
metodología, muestra e instrumentos, resultados, discusión, conclusiones y referencias en estilo
APA 7ª edición.
Experiencia del cliente y omnicanalidad
La experiencia del cliente sintetiza percepciones a lo largo del journey. La omnicanalidad
sincroniza inventarios, contenidos, precios y servicio para garantizar coherencia. Prácticas como
mapas de viaje, estándares de servicio y escucha activa (social listening) conectan promesa y
ejecución. Indicadores como NPS, repetición de compra y tiempo de resolución enlazan
experiencia con resultados.
Ética, privacidad y liderazgo tecno-ético
El uso intensivo de datos conlleva dilemas de privacidad, consentimiento y seguridad. Un
liderazgo tecno-ético establece principios de minimización de datos, transparencia y rendición de
cuentas. La adopción de marcos de evaluación de sesgos y auditorías periódicas de modelos
preserva la confianza y reduce riesgos legales y reputacionales.
Conclusiones
• La dirección de marketing se reconfigura alrededor de cinco ejes interdependientes
requieren gobernanza integral y liderazgo interdisciplinario.
• Las capacidades críticas incluyen gobierno de datos, diseño de journeys, gestión de
experimentos y protocolos de IA responsable. Su ausencia limita el retorno de la inversión
y amplifica riesgos.
• Los trade-offs más relevantes se ubican entre personalización y privacidad, eficiencia y
equidad, propósito y performance de corto plazo. Requieren políticas claras y métricas
alineadas.